Один из главный путей достижения платёжеспособности (см. предыдущие ИП ОХС, ИП ОХС от 15 ноября 1960 I «Современные письма-приглашения» и др.) – это обеспечение большого объёма почтовой корреспонденции.
Если вы не будете получать большого количества почты и телефонных звонков, то величина вашей условной единицы будет маленькой. Объём почтовой корреспонденции является мерилом успеха. Я могу взглянуть на объём почтовых отправлений и сказать, сравнив его с объёмом почтовых отправлений за предыдущие периоды, идёт ли эта организация в гору или катится вниз. Это очень хороший показатель, надёжный магический «хрустальный шар», предсказатель будущего.
Важен сам объём почты – независимо от того, что находится в конвертах. Как только начинаются споры о том, что важнее – «качество или количество», становится видно, что кто-то недостаточно информирован. «Объём почты» означает лишь «объём почты», и попытка притянуть сюда другие факторы просто показывает, что кто-то с самого начала не уловил сути. Суть дела слишком проста: объём почтовой корреспонденции в настоящем показывает количество публики в настоящем и в будущем. В этом данном нет ничего другого. Это обобщающий показатель, которому вы можете доверять, и вам не нужно больше ничего знать. Это рабочий инструмент руководителя. Руководитель: «Сколько писем было за неделю?» Ответ: «1 400 послано, 75 получено». Руководитель:
«Мы немного отстали по сравнению с прошлой неделей. Я думаю, что мне стоит начать что-то продвигать». Понимаете? Руководителю не нужно было выяснять, «какой процент составляли деловые письма? Сколько процентов писем содержали какие-либо просьбы? Поставил ли регистратор по письмам все точки над “i”?». Это просто «сырое» данное – надёжное, информативное, – которое показывает действительное состояние дел.
Если человек жив настолько, насколько он направляет вовне и получает общение, то организацию можно считать живой настолько, насколько она отсылает и получает единицы почтовых отправлений. Это так просто.
Поэтому, если вы хотите знать, как у вас будут обстоять дела в ближайшем будущем, вы внимательно следите за количеством входящих и исходящих почтовых отправлений. Зная это, мы можем организовать продвижение, чтобы справиться с ситуацией до того, как мы столкнёмся с падением дохода.
За падением количества входящих и исходящих почтовых отправлений через несколько недель (обычно через шесть) всегда следует падение дохода. Поэтому это количество является важным показателем, который сигнализирует об опасности.
Рост объёма почтовой корреспонденции всегда предвещает рост дохода в следующие несколько недель.
Вот и всё о том, как используется показатель «объём почтовой корреспонденции» и какова сфера его применения. Это не имеет никакого отношения к тому, о чём говорится в письмах, или к тому, кто их получает. В счёт идут даже исходящие и входящие рекламные проспекты. Даже просьбы о пожертвовании в фонд эскимосских тюленей идут в счёт. Входящие или исходящие. Речь идёт просто о количестве. И это такой показатель, по которому, если сравнить его текущее значение со значением этого показателя за более ранний период, можно оценить будущий рост или падение дохода.
Почтовый клерк считает количество входящих и исходящих почтовых отправлений и подводит итог для руководителя организации, или для отдела записи на услуги, или для секции доходов, или для всех их, вместе взятых. После этого они могут ПЛАНИРОВАТЬ и ДЕЙСТВОВАТЬ, прежде чем статистики организации упадут в третий раз или организация окажется застигнутой врасплох неожиданным наплывом публики.
Объём почтовой корреспонденции – это хорошее данное, т.к. оно предупреждает примерно за шесть недель. Уменьшение объёма почтовой корреспонденции в середине мая даст вам падение дохода приблизительно 1 июля.
Так вот, что во входящей или исходящей почте говорится – это дело того, кто возглавляет отдел продвижения.
К продвижению имеет отношение вопрос о «соотношении качества и количества» и тому подобное.
То, о чём говорится в исходящих письмах, и то, о чём может говориться во входящих, полностью зависит от продвижения.
Если глава организации или руководители, ответственные за запись на услуги, проявляют изрядную сообразительность, занимаясь продвижением, то объём почтовой корреспонденции будет постоянно расти. В противном случае поток почтовых отправлений становится однонаправленным – в основном исходящим; но, как ни странно, хотя пропорция смещается в сторону исходящего потока, общее количество почтовых отправлений и величина дохода стабилизируются на определённом уровне, и значительного прироста не будет.
Изучая соотношение исходящего потока почтовых отправлений и входящего, вы можете определить, хорошо ли осуществляется продвижение.
Плохое продвижение даст вам примерно следующее соотношение: 98 процентов исходящего потока и 2 процента входящего, то есть 98 единиц отосланных почтовых отправлений (всех видов) и 2 единицы полученных почтовых отправлений (всех видов).
При удовлетворительном продвижении, вероятно, будет 90 процентов исходящего потока и 10 процентов входящего, что означает: на 90 единиц почтовых отправлений (всех видов), отосланных организацией, получено 10 единиц почтовых отправлений (всех видов).
При фантастическом продвижении было бы 50 процентов исходящего и 50 процентов входящего потока.
Чудом было бы 10 процентов исходящего потока и 90 процентов входящего.
Никакие таблицы или указатели этих данных никогда не составлялись. Но вышеизложенное является догадкой, основанной на имеющихся данных. Цифры приведены, чтобы подчеркнуть следующее:
Чем лучше продвижение, тем бо´льшим становится отношение входящего потока к исходящему.
Саентологические организации усвоили следующий урок (и это было многократно доказано в ходе тщательного изучения): в Саентологии, независимо от качества продвижения, большой объём исходящего потока жизненно важен для получения какого бы то ни было ответного входящего потока. Поэтому (независимо от продвижения) необходимо поддерживать большой объём исходящего потока. С этим данным не поспоришь. Если вы хотите, чтобы деятельность была активной, а доход – высоким, у вас должен быть большой объём исходящего потока. Содержание же сообщения не имеет абсолютно, абсолютно никакого отношения к этому данному.
Поэтому когда уже есть большой объём корреспонденции, тогда начинают думать о том, какая же информация содержится в этой корреспонденции, и результатом является продвижение. А всё, чего добиваются при помощи продвижения, – это изменение отношения исходящего потока к входящему и предотвращение того, чтобы это отношение оставалось неизменным.
Очевидно, что объём исходящего потока организации может достигать лишь определённой величины. Наличие финансовых ресурсов, персонала, затрачиваемые усилия – всё это является ограничением для объёма исходящего потока. Поэтому для того, чтобы увеличивать исходящий поток, необходимо ПРОДВИЖЕНИЕ, которое приведёт к увеличению входящего потока, а это даст возможность увеличить исходящий. Только таким образом можно избежать фиксации дохода на одном уровне. У организации, которая этого не делает (не осуществляет продвижение со знанием дела), доход фиксируется на одном уровне и не растёт.
Вся суть продвижения заключается в том, что именно предлагать и как предлагать это таким образом, чтобы получить отклик. Вот и всё, и даже на Мэдисон-авеню (улица, где находятся рекламные компании США) не смогут придумать ничего лучшего. В самом деле, они, может быть, даже и не знают об этом. Современное рекламное дело переместилось в область эстетики и искусства, и в нём часто совершенно забывают о продукте или услугах.
Итак, продвижение – это искусство предлагать то, на что будет получен отклик.
Производство – это деятельность по предоставлению продукта или услуги. Продвижение связано с производством следующим образом: можно производить и не продвигать (что, как правило, приводит к весьма катастрофическим последствиям); можно продвигать и не производить (что приводит к поистине катастрофическим последствиям и является тем единственным фактором, который создаёт продвижению дурную славу). Поэтому и продвижение, и производство взаимосвязаны.
Для того чтобы быть ПЛАТЁЖЕСПОСОБНЫМ, или ЭТИЧНЫМ, необходимо обеспечить соответствие производства продвижению и соответствие продвижения производству.
Если вы что-либо производите и можете предоставлять, то именно это вы и должны продвигать.
Вот упражнение по продвижению и производству. Вы идёте в производственное подразделение А (академия) и спрашиваете: «Что, по-вашему, вы можете наверняка сделать для кого-нибудь в процессе обучения или посредством обучения?» Вы аккуратно записываете ответы, убеждаетесь в том, что это правда, беседуя со студентами, которым предоставляется продукт, и затем отмечаете в ответах то, что сработает наверняка. Теперь вы уверены в том, что этот результат или эти результаты могут быть получены в академии. Возвратившись к себе в офис, вы просматриваете эту информацию и выбираете те ответы, которые с наибольшей вероятностью привлекут внимание публики (на которые будет получен отклик). Затем вы садитесь и пишете об этом красочную статью, основанную на фактах, делая значительный упор на том, что все эти результаты можно получить, а также на том, что читатели должны написать регистратору по письмам, чтобы получить дополнительную информацию. Затем вы проводите широкомасштабную рассылку материалов или размещаете рекламу в континентальном журнале и настаиваете на его срочном выпуске. Речь идёт о нескольких тысячах одновременно разосланных почтовых отправлений, на которые обязательно придут ответы регистратору по письмам.
Затем вы используете ту же информацию, чтобы организовать встречу с публикой, и рассылаете местным жителям приглашения на эту встречу. И обеспечиваете, чтобы кто-нибудь выступил на этой встрече и чтобы на ней присутствовал регистратор.
Затем вы осуществляете ещё одну рассылку, посвящённую тому же самому, но с другим текстом, студентам ЭЛ (всем, о ком у вас есть записи) и обеспечиваете, чтобы они написали регистратору по письмам (или позвонили регистратору). Вот и ещё одна партия почтовых отправлений, идущих в статистику.
В течение двух-трёх месяцев вы усиленно работаете только над тем, что вы обнаружили в соответствии с вышесказанным. Таким образом вы делаете это широко известным, и на какое-то время все увлекаются идеей о том, что в академии можно получить такие-то и такие-то результаты. За это время люди могут узнать об этом и сосредоточить на этом своё внимание. Количество записавшихся в академию возрастает.
Затем, после того как вы в течение двух или трёх месяцев будете всё это активно пропагандировать, переходите к НЦХ и повторяйте то же самое, делая модным увлечением теперь этот продукт, о котором также должен узнать регистратор по письмам.
Тем временем вы продолжаете выполнять каждодневные действия, относящиеся к тому, чтобы поддерживать уровень объёма почтовых отправлений и рассылать личные письма через центральный файл.
ВЫ НЕ ПЕРЕСТАЁТЕ ВЫПОЛНЯТЬ ВСЕ ДЕЙСТВИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ, КОТОРЫЕ ВЫПОЛНЯЛИСЬ РАНЕЕ (исходящий поток) лишь для того, чтобы выполнить те действия по продвижению, которые описаны здесь.
Затем вы переходите к кампании, посвящённой книгам, и проводите её в соответствии с вышеописанным упражнением в течение двух-трёх месяцев, пока она себя не исчерпает. Какие книги люди читают? Почему?
Высылайте об этих книгах рекламные проспекты. Продавайте книги. Пишите письма, в которых говорится о книгах.
И продолжайте каждодневные действия по написанию инициированных писем и ответов на входящие письма.
Затем узнайте у полевых одиторов о каких-нибудь замечательных достижениях, которые могут быть получены с помощью Саентологии, – пусть это будет что-нибудь понятное. Рассылая проспекты и публикуя статьи, вызовите у всех горячее желание делать это в районе деятельности. Добейтесь того, чтобы люди писали об этом регистратору по письмам.
Выполняйте все эти действия последовательно, пока они не исчерпают себя, и всё это время добивайтесь, чтобы среди людей было популярным писать регистратору по письмам.
И доход сдвинется с мёртвой точки. Показатель отношения объёма исходящего потока к объёму входящего улучшится. Общий объём почты возрастёт. Производство будет соответствовать продвижению, а продвижение – производству. И вам даже не придётся напрягаться по этому поводу.
Если бы я выполнял обязанности регистратора по письмам, я бы никогда не стал заниматься механическим написанием писем. Я бы не прекратил инициировать коммуникацию в большом объёме. Но я бы нашёл, что предложить людям, – что-то такое, по поводу чего они бы написали мне ответ, и я тратил бы 50% своего времени, отвечая на большой входящий поток.
Каждый день тридцать процентов своего времени я бы тратил на инициирование писем. Оставшиеся 20% времени я бы сидел, уставившись в потолок, и размышлял над тем, как я буду осуществлять продвижение в будущем, или ходил бы повсюду, изучая области производства в поисках того, что может вызвать интерес.
Получению дохода препятствуют неизменное отношение исходящего потока к входящему, невозможность позволить себе выделить больше персонала для работы с исходящим потоком и разнообразные несоответствия между производством и продвижением. Если эти факторы не могут быть устранены руководителем организации и начальником отдела записи на услуги, то доход останется на фиксированной отметке и, вероятно, он будет низким. Если эти данные понять и применять со знанием дела, то, при хорошем управлении, доход возрастёт и организация будет процветать.
И на каждом собрании персонала победы тех людей, которые улучшили отношение исходящего потока к входящему, должны приветствоваться бурными аплодисментами.